Choc au "la"

Le chocolat, vous connaissez, évidemment. La Belgique en a en partie fait sa marque de fabrique. Son "la". La vigilance est pourtant à respecter de ce côté. La concurrence et les petites affaires intéressent. Les têtes tombent. En quelques mots, « cela pourrait risquer de ne plus être comme c'était ». Affaire à suivre du passé au futur à la veille de la Saint Valentin.

Un article de l'Echo du 24 décembre dernier nous apprenait sous un titre assez humoristique de « Du loukoum dans les ballotins du chocolatier Godiva » que le groupe alimentaire Campbell a vendu la marque de chocolat Godiva, « La Rolls-Royce du chocolat », d'après la pub, au holding turc Yildiz pour 850 millions de dollars. La vente n'a demandé que quelques mois. Les charmes étaient là dans les vitrines. « Bonne nouvelle » était dit du côté belge: « Nous sommes très contents de ce retour dans le monde des entreprises familiales et privées », disait le patron de Godiva Europe.

On crée l'Europe. Elle est en marche. Marche par marche. On a seulement oublié, cette fois, que la dernière n'est pas encore arrivée.

« Equipe et management resteront en place », dit l'acheteur "généreux" dans une fusion ou un rachat. On ne change pas ce qui marche.

Tout resterait pour le mieux dans le meilleur des mondes. Enfin, presque...

La société « Campbell Soup » propriétaire depuis quarante ans avait été approché par le Suisse, « Lindt & Sprüngly », voulait changer de crèmerie ou plutôt y retourner par un recentrement de base. Et oui, la « soupe », c'est pas vraiment « chocolat ».

Mais pourquoi s'en rendre compte quarante ans après? Pourquoi s'être penché sur le chocolat dans un mariage douteux?

Cinq cents millions de dollars de ventes annuelle, est le point qui écrase tous les autres. Entre 750 et un milliards de dollars de rapport. La fléchette est bien tombée dans le mille.

Yildiz, de son côté, connaît la musique. Actif aussi dans des domaines encore assez centrés dans les télécoms, l'emballage, l'informatique, les services et l'immobilier avec un chiffre d'affaire de 7,4 milliards a fait un investissement comme un autre.

Cette fois, la « machine » va tourner dans un autre « système » moins odorants. Mais l'argent n'a pas d'odeur, dit-on. Du "Belge" qui s'en va? Mais, non, on vous le dit: Lady Godiva garde tous ses charmes en noir, jaune et rouge.

Et puis, même la Rolls-Royce auquel Godiva fait sa référence dans sa publicité, n'est plus l'anglaise d'origine non plus.

L'acheteur étranger, lui, s'en retournera tout fier avec son ballotin « Made in Belgium ».

A chacun ses souvenirs, ses bons coups et ses misères. Toutes les histoires du chocolat sont d'ailleurs bien "croustillantes".

En 1920, le fondateur de Godiva, Joseph Draps, était entré à Bruxelles, à l'âge de 14 ans, dans la confiserie familiale. Une aristocrate du 11ème siècle, « Lady Godiva », qui voulait arrêter de lever des impôts, l'a inspiré. Le mari de cette généreuse idéologue, pour la dissuader, lui, imposa de traverser la ville en tenue d'Eve. En 1946, la chocolaterie démarre. Godiva rachète « Corné de la Toison d'Or » en 1988. Aujourd'hui, donc, on chante "fort comme un Turc".

Mais où est le temps où Bruxelles brusselait, comme chantait le Grand Jacques? La planète « chocolat » ne serait plus véritablement « belge »? Oui et non.

Fondé en 1911, par Barry Callebaut, la marque Callebout  est toujours à base de cacao et de chocolat à la belge. Quarante usines. Moins visible à la Grand Place de Bruxelles, c'est sûr. Direction repris en 2002, sous la houlette du Belge Patrick De Maeseneire.  Présent au Brésil et en Afrique, ces environs lointains sont comme sources bien dans ses prérogatives. La proximité est cruciale d'après lui avec le plus de contacts humains. A la base donc et aussi au niveau « client ». Il a même une mémoire visuelle. Les machines, il peut presque en donner un nom à chacune. A la question des problèmes politiques belges, il est clair: « Comprend pas !». Après une scission, une rupture entre communautés, viendrait, d'après lui, apporter une volonté de rupture entre villes ayant pourtant la même langue, la même culture comme support. Il veut seulement garder ne fut-ce que l'idée qu'il existe un « chocolat belge » comme étendard.

Un symbole comme un autre? Pas vraiment, puisqu'il est parait-il aphrodisiaque, ce chocolat.

Neuhaus a passé l'anniversaire des 150 ans en 2007. Jean Neuhaus, d'origine suisse invente les chocolats-bouchées en les baptisant "Pralines" en 1912 et sa femme les emballe trois ans plus tard dans un ballotin. Véritable affaire de famille, son beau fils invente des sortes de pralines comme le "Caprice" et la "Tentation".

 

La marque à l'éléphant, Côte d'Or, a une histoire encore plus tourmentée. En 1883, Charles Neuhaus, chocolatier-confiseur depuis 1870, dépose la marque, référant à son lieu de sélection de ses fèves, le Ghana actuel.

Les familles Michiels et Bieswal en 1906 créent le logo et fourrent leurs chocolats de crème en bâtons dès 1962.  En 1987, le Suisse Suchard acquiert Côte d'Or. 1990, Philip Morris reprend Suchard. En 1999, Morris cède Kraft Jacobs Suchard à Nestlé en 2004. Côte d'Or passe à la casserole.

Le chocolat Jacques suit de près, fondé en 1896 par Antoine Jacques. Confiserie, pain d'épices s'associaient très bien au chocolat en tablettes. Le raffinement est la volonté et la maison est certifiée AMBAOfin 2000. En 2005, situé à Eupen, la gamme des produits fusionne avec ceux de Callebaut sous son nom propre. Son Musée du Chololat y attire des visiteurs depuis 1994.

Depuis 1910, Léonidas Kestekides, confiseur aux USA, arrive en Belgique. Membre de la délégation grecque des USA à l'Exposition Universelle de Bruxelles et de Gand en 1913, il remporte respectivement une médaille de bronze et d'or pour ses confiseries au chocolat et ses gâteaux. Son neveu Basile, industriel fait parlé de lui à partir de 1935 de tous les coins de rue de Belgique ou d'ailleurs. Il invente les Manons qui vont se vendre à la rue derrière des guillotines. Les pralines allient chez eux les noisettes de Turquie, les griottes du Périgord, les amandes d'Italie et les noix de Grenoble. Pour s'assurer la fraîcheur de la grande production, l'adoption du système "Hazard Analysis and Critical Control Points" a été choisie.

Plus proche dans le temps, le chocolatier Galler a, en 30 ans de passion, creusé sa niche chocolatée. Ses "Nnséparables" en coffret ou "Corsages" en coeur, parfois associés aux vins tout en finesse, ne sont plus inconnus.

Pierre Marcolini, baptisé artisan en "haute couture version chocolat" gagne des trophées après celui de champion du monde de pâtisserie en 1995 et séduit même Nestlé. Situé à la Place du Sablon à Bruxelles, à Tokyo, Londres, Paris et New York, il exerce son art au niveau "luxe". Des racines italiennes, des études de chocolatier-pâtissier à l'école hôtelière du Ceria à Bruxelles à la recherche de la perfection et de l'édification d'un véritable empire du chocolat au sommet de la présentation créative. "Quand j'étais enfant, je raffolais du chocolat et des autres sucreries. Bien que mes parenys m'aient appris que la gourmendise devait être considérée comme un péché au sens chrétien, les douceurs sucrées exerçaient sur moi une attirence irrésistible. Pour obtenir deux desserts, je tentais de persuader mon frère de m'échanger son dessert contre un jouet", avoue-t-il. Prémonition?

Corné Port Royal s'est extraite de la société française Vanparys en 2003 qui se tourne plutôt vers la Dragée haute.

Toutes les marques des "chocolatiers" n'ont ici pas défilé avec leurs histoires propres. Que ceux qui ont été oubliés me pardonnent. L'enchaînement historique varie d'ailleurs peu. L'histoire, comme pour toutes activités commerciales humaines, est un éternel recommencement. Ce qui tourne autour du chocolat a été souvent des affaires de famille au départ. Chacune ont dû élargir leur marché et laisser échapper leur "hobby" familial vers des extensions étrangères avec des capitaux respectueux envers la qualité et la créativité. Certains se sont éparpillés dans le monde. D'autres se sont retournés vers l'ancrage belge toujours comme base. Peu importe d'où vient l'argent à condition que le savoir d'origine ne s'évade pas.

Mais, au fait, faut-il faire la vie dure au chocolat par rapport à la santé ou par contre aux idées préconçues? D'après passportsante.net, le chocolat noir à la fin des repas serait préférable à un café par son effet bénéfique sur la santé cardio-vasculaire. Une hausse du cholestérol HDL (le bon) et une baisse du LDL (le mauvais) après seulement 38g de chocolat noir. Sources d'antioxydants (polyphénols), il offre une protection contre l'oxydation dans une alimentation équilibrée. Cette oxydation libère les radicaux libres qui en trop grand nombre, sont la cause du vieillissement cellulaire.

Un peu de chocolat, de cacao, des fèves, du lait et un bon mouvement de mélange. Pour finir, de l'argent... Tout est là. Y-a plus qu'à se forger un nom et pas nécessairement belge. Des nouveaux apparaissent sur le marché belge. Leur nom devra seulement s'intégrer entre les existants. Du moment qu'on continue à déguster le chocolat sans être chocolat.

Je ne sais si vous attendrez la suite?

Pour ce qui est avant, il faudrait parler du cacaoyer. Petit arbre tropical d'Amérique du Sud. Centenaire, il peut donner des feuilles, des fleurs et de sfruits toute l'année. Des "coussinets fleureaux" dit-on. Plusieurs milliers de fleurs pour seulement 1% de fruits, la cabosse avec 30 à 40 grammes de graines. C'est avec un subtil mélange de ces fèves que le chocolat est produit. Les Astèques s'en servaient même de pièces de monnaie. Les Espagnols y ajoutèrent le sucre de canne pour en fair ele chocolat qui sera servit chaud comme boisson pendant longtemps. Mais rare, il restera cher et disponible uniquement dans la classe riche de la société. Polymériser se fait à la main. La Côte d'Ivoire, le Ghana, l'Indonésie et le Brésil sont les producteurs principaux aujourd'hui.

 

La Saint Valentin est là, ce 14 février. Je sens que cela va de nouveau carburer dans les ventes de chocolat.

Quant à moi, en attendant, je vais m'en enfiler une praline et pas qu'une fois. Deux pralines, paraît-il, remplacent avantageusement la tasse de café après le repas. Allier le goût au côté pratique. J'adore ...

Puis, il y a aussi "La Femme Chocolat", Olivia Ruiz, et ça, c'est pas triste non plus...

L'enfoiré,

 

Mise à jour 24/6/2008: Les pralines Guylian ont pris la mer avec leur forme de fruits de mer et sont devenues sud-coréennes (Lotte Confectionery) avec pour bagage 105 millions d'euros.

Devinette humoristique légèrement "sucrée":

• « Quelle est la différence entre une tablette de chocolat et une Belle-mère ?
  La tablette de chocolat te constipe et ta belle-mère te fait chier. »

 

Citations:

• « La plupart des biscuits aux pépites de chocolat ne renferment pas assez de pépites de chocolat. », Judith Olney
• « Chocolat : le mélange de l'amande du cacao grillée avec le sucre et la cannelle ; car avec du cacao tout seul, on ne fait que de la pâte de cacao et non du chocolat. », Anthelme Brillat-Savarin
• « D'autres aliments ne sont que nourriture. Mais le chocolat est chocolat. », Patrick Skene Catling

Livres:

"Le grand livre du chocolat", Christiane France Ed. ESI

"Chocolat" Paul Cuvelier Ed. Flamarion

 

Film conte : "Le chocolat" de Lasse Hallström avec Juliette Binoche