Toutes griffes dehors

Une petite escapade dans le monde du luxe pour remarquer que, là aussi, pour créer le rêve, il faut s'armer de beaucoup de gros moyens financiers.

Bizarre de parler de luxe dans notre époque de crises multiples?
D'en parler, était-ce aller à contre courant de l'ambiance morose actuelle?

Le marché mondial du luxe progresse de 6% par an et des entreprises comme Hermès, Richemont ou LVMH enregistrent de belles performances boursières. 

Si l'industrie du luxe se porte toujours bien et se taille une belle place, elle doit aussi s'adapter.

...

Le "luxe, un peu moins français", lisais-je. Il l'est un peu moins pour tous les pays qui en font commerce. Les affaires et les marchés, dans ce domaine comme dans les autres, doivent sortir leurs griffes. Parler de griffes dans ce cas, c'est aussi parler de son point de départ et de sa niche.

Parler de luxe, c'est parler de produits de haute qualité et de savoir-faire élevés, à marchés très ciblés et de faible diffusion comme certains segments de la mode, maroquinerie, joaillerie, lunetterie, parfum, orfèvrerie, vins et spiritueux...
Vu sous ce dernier angle, on augmente, tout à coup, l'intérêt d'un Français. Le vin à table n'a plus de prix. Bien sûr, mais il vous prouvera qu'il ne peut se contenter d'une piquette avec un bon repas. "In vino, carré d'as", un souvenir toujours bien présent. Là, le terroir français se rapproche aussi du tiroir, car le vin n'est-il pas un des seuls biens qui bonifient avec l'âge quand les autres déprécient dans le même temps? 

- Non, L'enfoiré. Le vin est un don de Dieu.

- Oui, mais que tu dégustes, tout de suite, sans plus avoir rien d'autre à te mettre dans la vue, si ce n'est l'étiquette de la bouteille. 

Un Suisse ne s'avisera pas d'acheter une montre à vil prix quand il en a les moyens. Une montre japonaise? Quelle horreur ! Une Breit, une Piageterie, une Vache bien ronde, par contre...

Non, le Suisse n'achète pas une montre, il investit.

Le photographe achète un Leica, pas nécessairement pour photographier, mais pour vanter ses qualités.

Les courbes sont rentrantes, bien sûr, mais deux types de commerces fonctionnent toujours: le haut et le bas de gamme.

Le marché de luxe a sa clientèle propre et ne l'a pas perdue.  

Être "riche à la super" a une source qui se produit souvent en mondialisant les fruits de sa production. Certaines personnes dépensent en un jour, ce que le commun des mortels dépense en un mois, voire un an, indépendamment du pays où cela se passe d'ailleurs.

Cela dit, voyons ce que dit Wiki "Le luxe (lat. luxus) est le mode de vie consistant à pratiquer des dépenses somptuaires et superflues, dans le but de s'entourer d'un raffinement fastueux ou par pur goût de l'ostentation, par opposition aux facteurs ne relevant que de la stricte nécessité. Par extension, le luxe désigne également tous les éléments et pratiques permettant de parvenir à ce niveau de vie. Cet aspect d'inutilité est si marquant qu'il est à la base de l'expression péjorative «C'est du luxe!» qui condamne un investissement déraisonnable.".

Inutilité? Cela reste à voir. Le somptueux château de Versailles et son luxe sont toujours visités, que je sache.

Le "Bourgeois gentilhomme" a encore beaucoup d'émules et beaucoup de profiteurs qui tourneront autour de leurs bottes. Remettre cette pièce célèbre au goût du jour n'est pas d'une énorme difficulté. 

"Un produit de luxe représente avant tout un label de qualité. Le luxe favorise la créativité et l'innovation technique : l'acheteur sait par avance qu'il a été produit grâce à un savoir-faire au sommet de "l'état de l'art" d'une profession et est donc prêt à payer la rareté d'un tel produit.".

Voilà qui réhabilite le mot "luxe" dans son contexte.

On ne séduit pas les "Digital Native" (les DN) comme on le ferait avec les Bobos. Le luxe n'est pas initialement leur tasse de thé. Ils se fringuent avec des jeans, se sustentent avec un hamburger au ketchup. Ce sont des "early adapters", en avance d'une guerre et d'une tendance. Ils se rendent aux magasins après avoir été fouiller sur Internet, s'il n'y avait pas meilleur marché derrière un eBay.

Il faut donc investir sur le web, pour attirer ce nouveau regard. Le DN est exposé à trop de messages de la pub. S'il a une certaine sensibilité aux marques qui renvoie à un héritage, la "griffe" doit être en relation directe avec le plaisir immédiat qu'il apporte. Un peu de bling-bling, oui, mais à meilleur marché. Il est méfiant vis-à-vis des discours trop classiques et refuse d'être manipulé. Donc, passer par YouTube en montrant des séquences du types métaphores, des allégories ludiques n'est pas un luxe. Si cela crée le buzz, c'est gagné.

Le potentiel persiste et signe. Le jeune DN est loin d'être sur les genoux avec l'aide des parents ou de grand-parents, mais ce potentiel est obligé d'agrandir son champ d'investigation, de s'organiser.

Le Concordia, le navire géant du "luxe accessible au plus grand nombre", s'échouait récemment. Après cette catastrophe, la fréquentation de ces bateaux géants diminuera-t-elle? Rien n'est moins sûr. Mourir, cela n'est rien, mais vieillir, chantait Brel et il faut que jeunesse se passe au mieux, avant.

Il naviguait sur les mers du globe avec tout le faste préfacé par la publicité. Où commence le luxe pour s'arrêter au grand luxe? Cette notion varie dans le temps et dans l'espace. Il y a cinquante ans, voyager en avion était un luxe. Aujourd'hui, c'est plutôt la transhumance des moutons "mini-prix" que l'on dépucellera à bord de l'avion dès qu'il voudra passer à la vitesse supérieure. Une croisière en mer ne l'est pas plus "riche". Tout se démocratise. A ce niveau, tout bascule et  tous se bousculent derrière cette barrière entre luxe et non-luxe.

Le rêve est toujours bien plus fort que la mémoire d'un sinistre. Rien n'est apparemment perdu pour le luxe.

Conceptions opposées en fonction de l'endroit où il sévit. Amusant qu'il soit considéré comme un signe extérieure de richesse taxable de ce côté de l'Atlantique, alors qu'aux États-Unis, on en fait l'étalage comme une preuve de réussite.

Tout semble aller bien dans le haut de gamme d'après les chiffres d'affaire de ceux qui en font commerce.

On apprenait que Hermès International avait achevé 2011 sur un chiffre d'affaires de 2,8 Milliards d'Euros, en croissance de 18,3% par rapport à 2010, à taux de changes courants comme constants. En Bourse, la marque pèse 24 milliards et est présente dans 50 pays. Parfums et foulards complètent la panoplie des sacs de luxe.

Des sacs en croco peuvent atteindre des prix de 4000 à 6000 euros de base et jusqu'à 40.000 euros pour les plus rares, même servis dans des écrins plutôt que des boîtes, cela fait cher, l'écrin avec un "H" en effigie. Du coup, c'est chez les commissaires priseurs qu'ils arrivent à récolter la somme astronomique de 54.000 euros pour un sac. Oeuvre d'art? 

Pour une dame, ce mot, cette lettre "H" est magique même si la ratio "prix/performance" est légèrement surfait avec les deux pieds sur terre de l'homme qui l'accompagne. En somme, c'est l'histoire qui prend de la valeur comme pour une œuvre picturale, mais qui n'attend pas la mort du peintre.   

Pourtant, il y a eu une "Saga Hermes", d'après une  enquête récente  de "Coûte que coûte" d'Anne Sophi d'RTL-TVI. Il y a 180 ans naissait une société de fabrication de selles pour chevaux. Elle s'est transformée dans ce que l'on sait mais est restée une entreprise familiale avec des héritiers qui détenaient majoritairement les actions. Les héritiers se serraient les coudes quand leur entreprise était en danger. Depuis un an, ce serait le cas.  Si aujourd'hui, le marché d'Hermès s'est largement diversifié, il en va de même pour les héritiers qui se sont multipliés. En période de crise, ces héritiers plus nombreux ont commencé à penser réaliser leurs bénéfices.  La mise en Bourse de la société l'a fragilisée, l'a déverrouillée au point que les héritiers, après avoir vendu leurs parts, risquaient de perdre leur pouvoir.

L'empire, le Groupe LVMH, dirigé par Bernard Arnaud, se présente en premier sur les rangs après avoir racheté 17% des parts. Les actions bradées, en 2008, ont permis de réaliser des coups de poker, des coups de maître... Pas vraiment une OPA, mais une attaque ressentie comme "hostile" par les héritiers de Hermès. Attaque, dites "pacifique", qui ne voulait pas effacer la direction existante. Un subterfuge pour verrouiller Hermes est trouvé pour conserver le patrimoine dans la famille par l'intermédiaire d'une autre société aux règles encore plus strictes pour vingt ans. 

Se sentir faire partie d'un autre monde ne se fait jamais dans la distance du temps.

Le livre "Les dynasties du luxe" raconte ces épopées. L'histoire de ces créateurs, de la naissance des marques à leurs années de gloire, en passant par leurs drames et leur accès au marché mondial des affaires, semés d'embûches et de guerres sans merci où triomphèrent le paraître et les signes extérieurs de succès et de richesses.

Pas plus de cadeaux dans le monde du luxe que dans un autre monde. C'est manger ou être mangé. Alors autant ajouter un peu plus de poivre dans le plat. Partie remise. Impair et passe.

A toutes les échelles, convaincre que le prix n'a pas d'importance, est une stratégie de base: quand on aime, on ne compte plus.

Bien sûr, les extras du particulier se rappellent au citoyen lambda, que certains jours on se met sur "son 21" et qu'on doit tout oublier pour exister dans la société.

C'est vrai qu'on ne conjugue par le mot "luxe" de la même façon au féminin qu'au masculin.

Il s'est réfugié parfois derrière les vitrines des antiquaires. Il a de nouveaux commanditaires qui s'ajoutent dans l'ombre.

Le luxe doit, désormais, se mondialiser, se doit d'avoir des projets d'expansion, garder des centres d'intérêts bien distincts mais aussi garder le respect des identités spécifiques aux pays dans lesquels les produits sont vendus. Le luxe ne se limite plus à un pays et il se base sur une renommée mondiale. Des paramètres dont il faut tenir compte pour ne pas disparaitre avant l'heure.

On n'échange pas une culture par une autre dans le monde du luxe.

La voiture "Nano", fabriquée en Inde et classée en low-cost, est écrasée par JLR (Jaguar Land Rover). Les voitures de luxe profitent plus que le low-cost.

La filiale JLR de la firme indienne a fait bondir les bénéfices du groupe indien Tata Motor de 40,5% et le CA de 45%, tandis que la Nano a fait baisser la croissance de ses bénéfices de 58%. La Nano ne séduit plus et la planification des ventes ont été revué de 100.000 à 70.000.

Ferrari a fait un pont d'or en 2011.

Le luxe est associé à la rareté, à l'artisanat, aux petites séries, comme le disait cet article du 27 janvier dernier.

Sonia Rykiel dont parlait l'article, est prête à céder 80% de son capital à "Fung Brands Limited", une entreprise, une fondation chinoise comme le chausseur de luxe drômois, Robert Clergerie, l'avait fait en passant sous le même parapluie financier.

L'histoire de la Maison Delvaux avait commencé en 1829. En septembre 2011, Fung Brands était devenu son partenaire.

Ce maroquinier de luxe belge était cédé par la famille Schwennicke, propriétaire depuis 1933. Christian Salez restait pourtant aux commandes opérationnelles comme CEO.

Les capitaux à investir dans R&D sont énormes dans le domaine du luxe. La famille Fung est fondatrice du groupe Li & Fung dans la distribution et est localisée à Hong Kong.

Pourquoi pas de Chinois à la tête puisque ce sont des capitaux chinois?

Le professeur Mixin Pei donne des quelques raisons: "Le rôle de la Chine dans l'économie mondiale se limite à des fonctions de traitement et d'assemblage à court et moyen terme. Un manque de talent ou à la sortie des universités, le peu de connaissances en anthropologie, en sociologie, en relations internationales, en littérature comparative et en histoire".

Tant qu'investisseurs et créateurs ne se marchent pas sur les pieds, pourquoi pas?

Christian Lacroix, après avoir créé des merveilles dans la haute couture, a vendu son entreprise à "Falic Fashion Group".

En 2008, c'est la maison de haute couture britannique Hardy Annies, fournisseur de la cour qui faisait faillite et qui a été racheté.

Le chocolatier Marcolini a fait une tentative de rapprochement avec une entreprise chinoise, mais cela a capoté et il est redevenu belge, jusqu'à la prochaine fois.

Rester toutes griffes dehors, c'est, aussi, résister à la copie. La griffe doit rester infalsifiable ou protégée par des brevets pays par pays et pour un temps fixé, sous peine de mourir et tomber dans le domaine publique.

Pour en revenir à Sonia Rykiel, son but est de garder un nom, une marque et un levier pour doubler le chiffre d'affaire qui s'élevait en 2011 à 90 millions d'euros,  trop court pour répondre aux potentiels disponibles. Des investissements entre 10 et 30 millions d'euros à la base sont prévus.

Le but avoué général est de développer de nouveaux marchés, là, où il y a des chances de trouver de nouveaux acheteurs quand la crise a réduit leur nombre localement. Se limiter au seul marché local devient une erreur stratégique. Cela ne veut pas dire qu'il faille se faire envahir et remplacer les gestionnaires locaux. Ces derniers connaissent les habitudes, la culture de départ.

Partenaires industriels à long terme plutôt que des investisseurs en "private equity". Des investisseurs avec des projets industriels qui feront vivre ou revivre les rêves.

Une autre preuve que le luxe n'est pas au rancard et surtout pas avec deux nouveaux milliards de consommateurs potentiels qui viennent s'ajouter aux précédents. L'industrie du luxe ne connaît pas vraiment la crise avec ses 1.200 milliards d'euros, mais ce sont les pays émergents qui montent parmi les consommateurs.

La Chine ne s'intéresse plus uniquement au bas de gamme mais s'infiltre dans les marchés du luxe par ses investissements. 

Le numéro "un" italien des yachts, Ferretti est passé sous pavillon chinois, SHIG (Shandong Heavy Industry Group) Weichaï avec un bon prix et un chèque de 374 millions d'euros.

Le monde est devenu un village et pas uniquement à partir de l'occident. Le tourisme de luxe s'est mondialisé, matérialisé par des chaînes d'hôtel.

Les restaurants étoilés, haut de gamme, comme "Comme chez soi" obligent de réserver une table des mois à l'avance.

La chaîne "Hard Rock Café" dirigée par des fonds séminoles vont s'installer sur la Grande Place de Bruxelles et entrer en compétition avec le Cygne.

"Très chère originalité" par le design, l'imagination, le style sont des sources d'inspiration qui ne font pas nécessairement dans le luxe immédiatement, mais qui s'alignent dans l'éventualité.  Tout est question de temps, de confiance à la découverte de génies.

Actuellement, si l'Occident détient plus de la moitié des parts du marché du luxe, ce sont les pays émergents qui, à près de 75% des achats, contribuent le plus à la croissance du secteur (la Chine avec 56% de la croissance totale).

A côté des géants LVMH, Richemont, PPR et Swatch, Prada, Burberry, Rolex avec la famille Wilsdorf, Chanel se disputent le marché. 

Était-ce tellement étrange de parler du luxe au lendemain du Mardi gras, de Carnavals? On fait bombance dans cette période courte et on oublie tout, même le prix des choses.

La Belgique est une terre de carnavals, qui ne passeraient pas subitement, au pluriel, à "carne-à-veaux". Pour se payer cette fête, pour échanger entre riches et pauvres derrière des masques, on épargne toute l'année comme partout même si on a le luxe qu'on peut et pas toujours qu'on veut.

La moralité de l'histoire pour les vendeurs et les acheteurs du luxe pourrait être de:

• Convertir le tallent du secteur du luxe avec ses entreprises  en succès par l'originalité.

• Mondialiser.

• Fuir la Bourse

• Garder les coups de cœur et rejeter les coups de sang.

• Ne pas casser les rêves, les flashes de l'envie...

  

 

Et, comme on parlait des hôtels, gardez-y, au moins, le luxe de l'humour comme le montre cette vidéo...

Cela ne va pas plaire à tout le monde. L’Humour est aussi un luxe. Pas pour tout le monde, mais, s'ils veulent qu’on visite les luxes un à un comme on visite une belle boîte sans rien dedans de mémorable, c'est perdu d'avance.

Si, maintenant, des photos "luxueuses" et pas chères vous intéressent, il suffira de cliquer....

Mais comme le disait, avec humour, un vieux film "C'est dur pour tout le monde".

 

L'enfoiré,

 

Citations:

• « Le luxe de demain sera la lenteur dans le silence. », Anonyme

• « Le rêve, c'est le luxe de la pensée. », Jules Renard

« Mon plus grand luxe est de n’avoir à me justifier auprès de personne. », Karl Lagerfeld

...

 

 

27/9/2012: Lacoste et le crocodile Entre le père Michel Lacoste et Sophie Lacoste-Dournel revendiquent les rênes de l'entreprise. La famille en détient 65%. Maus avec la filiale Devailoy est l'arbitre. Jusqu'à nouvel ordre, c'est la fille qui gagne la place. En 2013, ce sera les 80 ans de crocodiles. 

 

 

2 mars 2016: Maroquinerie Delvaux reçoit un prêt de 4 millions d'euros pour relancer son expansion. Exit du Vietnam pour la production

14/12/2020: L'invention du luxe à la française

Si la France symbolise le luxe sur le marché international, elle le doit à Louis XIV et son ministre Colbert. Un passionnant retour sur plus d'un siècle d'innovation scientifique et technique, mais aussi d’espionnage industriel.

À la veille de la Révolution française, toute l'Europe accourt dans la capitale du luxe pour s’approvisionner en draps fins, porcelaines de Sèvres, miroirs de Saint-Gobain, soieries lyonnaises, dentelles d’Alençon et autres témoignages éclatants d'un savoir-faire admiré dans toutes les cours du continent. Plus de deux siècles plus tard, la France reste un symbole international du luxe, entre haute couture, cosmétiques et grands vins, mais on a oublié qu’elle le doit à l’ambition de Louis XIV et à la vision de son ministre Colbert, qui ont créé de toutes pièces un appareil industriel sophistiqué pour se lancer à la conquête des marchés. Car en 1665, le royaume est exsangue. Le budget militaire assèche des finances déjà mises à mal par une sévère crise économique. Alors qu'il devient indispensable de créer des emplois, la France importe deux fois plus qu’elle n’exporte. De la Chine à Venise en passant par les Pays-Bas, chaque contrée garde précieusement le secret de sa spécialité. Face à ces difficultés, le Roi-Soleil innove résolument, en choisissant de développer des industries d’exception. Fer de lance de la politique mercantiliste du gouvernement, le luxe se développe à travers les manufactures royales grâce à l’innovation technique et scientifique et à de nouvelles formes de savoir-faire et de travail. Mais son essor repose aussi sur des méthodes moins avouables : espionnage industriel, débauchage systématique et, au besoin, rapt pur et simple.

Basses œuvres et haut de gamme
Ce choix du haut de gamme, fût-ce au prix de quelques basses œuvres, va s’avérer doublement payant, en renflouant les caisses de l’État et contribuant au rayonnement du souverain et de son royaume. Entre excellence industrielle, évolution économique, légende dorée et nouvelles sociabilités, Versailles impose le luxe français en Europe pour plusieurs siècles. À la fin du XVIIIe siècle, le goût du faste, apanage de la noblesse, laissera place à un nouvel art de vivre "à la française" dont s’empare une bourgeoisie en plein essor, tandis que ses produits phares s’exportent désormais dans le monde entier. De l’origine des glaces de la fameuse galerie du château de Versailles, conquises de haute lutte par Colbert en Italie, à la longue quête de la perfection en matière de fabrication textile, Stéphane Bégoin retrace, dans un récit fourmillant de détails et d’anecdotes, la palpitante genèse de l'industrie du luxe. Rythmé par des gros plans sur de précieux objets d’époque et des scènes de reconstitution éloquentes, son film entrelace les analyses et témoignages d’une multitude d’intervenants (archivistes, historiens, plasticiens...) avec de riches archives, notamment iconographiques.

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24/11/2021: Sortie du film "House of Gucci"